ફેશન જગતમાં જ્યારે શીન અને ટેમુ જેવા ચીની બ્રાન્ડ્સે ‘અલ્ટ્રા-ચીપ’ મોડેલથી ધૂમ મચાવી, ત્યારે એવું માનવામાં આવ્યું કે ઝારાને ટકી રહેવા માટે કિંમતો ઘટાડવી પડશે. પરંતુ સ્પેનિશ દિગ્ગજ ઇન્ડિટેક્સે તેનાથી વિપરીત ‘પ્રીમિયમ વ્યૂહરચના’ અપનાવી. આ એક સ્પેનિશ ક્લોથિંગ ગ્રુપ છે, જેની કુલ વેચાણનો બે-તૃતીયાંશ ભાગ ઝારામાંથી આવે છે. પરિણામ? વર્ષ 2025માં કંપનીનું વાર્ષિક વેચાણ 4.3 લાખ કરોડ અને ચોખ્ખી કમાણી રેકોર્ડ 67 હજાર કરોડ રૂપિયા પર પહોંચી ગઈ, જે પાછલા વર્ષની સરખામણીમાં 6% વધુ છે. ઝારાનો ઓપરેટિંગ પ્રોફિટ હરીફ HM કરતાં પાંચ ગણો વધારે છે. રોથ્સચાઇલ્ડ બેંકના જેફ લોઅરી અનુસાર, ફાસ્ટ-ફેશનને ‘લક્ઝરી લુક’ સાથે વેચવું હવે રંગ લાવી રહ્યું છે. ઇન્ડિટેક્સે કિંમતને બદલે સ્ટાઇલ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કર્યું. કંપનીએ 50મી વર્ષગાંઠ પર જાણીતા ફોટોગ્રાફર સ્ટીવન મેસેલ અને ટોપ મોડલ્સ સાથે ‘લક્ઝરી કેમ્પેન’ ચલાવ્યું, જેણે બ્રાન્ડની છબી બદલી નાખી. મેસેલ લક્ઝરી બ્રાન્ડ્સ સાથે કામ કરવા માટે જાણીતા છે. આ શૂટના હેર સ્ટાઈલિસ્ટ અને મેકઅપ આર્ટિસ્ટ પણ તે જ ઉચ્ચ કક્ષાના હતા. આ જાહેરાતોમાં છેલ્લા 30 વર્ષની દરેક ટોપ-પેઇડ મોડેલને ડોના સમરના ગીત ‘આઈ ફીલ લવ’ પર નાચતી બતાવવામાં આવી હતી. આ ગ્લેમર ઇન્ડિટેક્સ માટે એક સફળ વ્યૂહરચનાનું પ્રતીક છે. આજે ઇન્સ્ટાગ્રામ પર ઝારાની જાહેરાતો કોઈ મોંઘા લક્ઝરી હાઉસ જેવી દેખાય છે. ગ્રુપના સ્થાપક અમાન્સિયો ઓર્ટેગાએ ઝારાને એક ચપળ લોજિસ્ટિક્સ નેટવર્ક પર ઊભું કર્યું છે, જે દર અઠવાડિયે નવો સ્ટોક રજૂ કરે છે. આનાથી ડેડ-સ્ટોકનું જોખમ ઓછું થાય છે અને બ્રાન્ડને ઊંચી કિંમતો રાખવાની શક્તિ મળે છે. બર્નસ્ટીનના વિલિયમ વુડ્સ કહે છે કે ઝારા 30-40 વર્ષના એવા ખરીદદારોને ટાર્ગેટ કરે છે જેઓ HM ના ગ્રાહકો કરતાં વધુ સમૃદ્ધ છે. શીન અને ટેમુ જેવા ચાઇનીઝ ‘ઇવન-ફાસ્ટર-ફેશન’ રિટેલર્સની સ્પર્ધાએ HM સહિતના ઘણા હરીફોને કિંમતો ઘટાડવા મજબૂર કર્યા. ચપળ બિઝનેસ મોડેલ, દર અઠવાડિયે નવી વસ્તુઓ રજૂ કરી રહેલા ઇન્ડિટેક્સના વડા ઓસ્કાર ગાર્સિયા મસેઇરાસ આ સફળતાનો શ્રેય કંપનીના અડધા દાયકા જૂના બિઝનેસ મોડેલને આપે છે. સ્થાપક અમાન્સિયો ઓર્ટેગાએ આ વ્યવસાયને એક ચપળ લોજિસ્ટિક્સ નેટવર્કની આસપાસ બનાવ્યો છે, જે ગ્રાહકોની પસંદગીના આધારે માલને તરત બદલવાની મંજૂરી આપે છે. ઝારા અને તેની સહયોગી બ્રાન્ડ્સ દર અઠવાડિયે, અને ક્યારેક અઠવાડિયામાં બે વાર નવી વસ્તુઓ રજૂ કરવાનું લક્ષ્ય રાખે છે. આનાથી એ જોખમ ઓછું થાય છે કે બ્રાન્ડ એવા કપડાં બનાવે જે કોઈ નથી ઇચ્છતું અને પછી તેમને ભારે ડિસ્કાઉન્ટ પર વેચવા પડે. આ ઝારાને ઊંચી કિંમતો નક્કી કરવાની છૂટ પણ આપે છે, કારણ કે તેના કપડાં લોકપ્રિય શૈલીઓને તરત અપનાવી લે છે. 2021માં માર્ટા ઓર્ટેગાના પ્રેસિડેન્ટ બન્યા પછી ઝારા વધુ ‘પ્રીમિયમ’ બન્યું છે. બ્રાન્ડે તાજેતરમાં જ્હોન ગેલિયાનો અને સ્ટેફાનો પિલાતી જેવા દિગ્ગજ ડિઝાઇનરો સાથે ભાગીદારી કરી છે. સુપર બાઉલમાં ગાયક ‘બેડ બની’ની સ્ટાઇલિંગ પણ આ જ રણનીતિનો એક ભાગ છે. પર્સનલ શોપર્સ, લક્ઝરી બુટિકના આઇડિયાથી મોટો બદલાવ લાવી ઇન્ડિટેક્સના પ્રમુખ ઓસ્કાર ગાર્સિયા મસેઇરાસ કહે છે, ‘ગ્રાહકો હવે કપડાંની ખરીદી ઉપરાંત કંઈક વધુ (અનુભવ) શોધી રહ્યા છે.’ ઝારાએ ચીનમાં પોતાની લોકેશન અડધી કરી દીધી છે, પરંતુ બાકીની દુકાનોને મોટી અને આલીશાન બનાવી છે. તેની અસર એ થઈ કે ડોઇચે બેંક અનુસાર, 2022-25 વચ્ચે પ્રતિ ચોરસ મીટર વેચાણ 46% વધ્યું છે. બ્રાન્ડ હવે ‘ફાસ્ટ ફેશન’ની છબી છોડીને ‘કિફાયતી લક્ઝરી’ તરફ આગળ વધી રહી છે, જ્યાં ગ્રાહકોને હાઈ-એન્ડ બુટિક જેવો અનુભવ મળે છે. હવે સ્ટોરમાં હેન્ડબેગ-જૂતા માટે અલગ બુટિક એરિયા અને ગ્રાહકોની મદદ માટે ‘પર્સનલ શોપર્સ’ ઉપલબ્ધ છે. ઝારાનો આ ‘લક્ઝરી ટચ’ હવે નફાની નવી ગાથા લખી રહ્યો છે.