તમે તાજેતરની 3 ઑનલાઇન જાહેરાતો યાદ કરી શકો છો? કદાચ નહીં. પરંતુ મિત્રો સાથે જોયેલો છેલ્લો કોન્સર્ટ કે કોમેડી શો ચોક્કસ યાદ હશે. આ જ તફાવત ભારતના માર્કેટિંગની દુનિયાને બદલી રહ્યો છે. ફિક્કી-ઈવાયના રિપોર્ટ અનુસાર, ભારતનો લાઇવ ઇવેન્ટ સેગમેન્ટ 2025માં 44% વધીને ~14,500 કરોડ સુધી પહોંચી ગયો. હવે તે મીડિયા અને એન્ટરટેઇનમેન્ટ ઇન્ડસ્ટ્રીમાં સૌથી ઝડપથી વિકસતી કેટેગરી છે. આ એક મોટા પરિવર્તનનું માત્ર એક ઉદાહરણ છે. બુકમાયશોમાં પાર્ટનરશિપ અને રેવન્યુ હેડ સમૃદ્ધા તિબ્રેવાલા ફોર્ચ્યુન ઇન્ડિયાને કહે છે કે આ માત્ર એક ટ્રેન્ડ નથી, પરંતુ ગ્રાહકોના વર્તનમાં માળખાકીય ફેરફાર છે. અનિરુદ્ધ રવિચંદરના શો મિનિટોમાં હાઉસફુલ થઈ જાય છે, ઝાકિર ખાન 40થી વધુ શહેરોમાં હોલ ભરી રહ્યા છે અને ‘હમારે રામ’ જેવા નાટકો 500 શોનો આંકડો પાર કરી ચૂક્યા છે. બ્રાન્ડ્સ આ બદલાવને પારખી ચૂક્યા છે. પહેલાં સફળતાનો માપદંડ હતો કે કેટલી આંખોએ લોગો જોયો. હવે સવાલ એ છે કે દર્શકે કેટલી ઊંડાણપૂર્વક બ્રાન્ડને અનુભવી. બુકમાયશોની EY-પાર્થેનન સાથે તૈયાર કરાયેલો રિપોર્ટ જણાવે છે કે લાઇવ ઇવેન્ટમાં ઓન-ગ્રાઉન્ડ અનુભવ લેનારા 59% દર્શકોને ત્યાં હાજર બ્રાન્ડ્સ યાદ રહ્યા. 63% લોકોએ સ્વીકાર્યું કે બ્રાન્ડ્સે તેમનો અનુભવ બહેતર બનાવ્યો અને 81% લોકોને આ એકીકરણ સ્વાભાવિક લાગ્યું. કેટલાક રસપ્રદ ઉદાહરણો પણ છે. જેમ કે, એરબીએનબીએ સિદ્ધાંત ચતુર્વેદી સાથે મુંબઈના અનુભવોને ક્યુરેટ કર્યા. રૂપેએ ટિકિટ બુકિંગથી લઈને ઇવેન્ટ સુધીની આખી સફરમાં ચાહકોની મુશ્કેલીઓ દૂર કરી. લેનોવોએ લોલાપાલૂઝામાં AI-જનરેટેડ પર્સનલાઇઝ્ડ પોસ્ટર બનાવવાની તક આપી. અહીં દરેક અનુભવ અલગ, દરેક યાદ ખાનગી છે. તિબ્રેવાલા કહે છે કે Gen-Z (15-30 વર્ષના યુવાનો અને કિશોરો) બ્રાન્ડ્સ પાસેથી વાત સાંભળવા માંગતા નથી. આ પેઢી ઈચ્છે છે કે બ્રાન્ડ તેમની દુનિયાનો ભાગ બને. એટલા માટે સફળ બ્રાન્ડ્સ હવે ગ્રાહકોના અનુભવ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરી રહ્યા છે. તિબ્રેવાલાના મતે, આગળનો રસ્તો વધુ વિશાળ છે. કોમેડી, પ્રાદેશિક સંગીત, ઇમર્સિવ આર્ટ પ્રદર્શનો અને ટિયર-2,3 શહેરો – બધા નવા મોરચા છે. AI-જનરેટેડ કન્ટેન્ટના પૂર વચ્ચે લાઇવ એન્ટરટેઇનમેન્ટ એ માનવીય અનુભવ છે, જેની નકલ કોઈ અલ્ગોરિધમ કરી શકતું નથી. હજારો લોકોનું એક સાથે એક ગીત ગણગણવું – આ પળ ન તો રેકોર્ડ થાય છે, ન તો તેને ફરીથી જીવી શકાય છે. જેમ કે તિબ્રેવાલા કહે છે, ‘યાદો પાછી આવતી નથી’ અને આ જ તે જગ્યા છે જ્યાં સાચી માર્કેટિંગ થઈ રહી છે. પહોંચ નહીં, ભાગીદારી બની સફળતાનો નવો માપદંડ પરંપરાગત માર્કેટિંગમાં ‘રીચ’ અને ‘ઇમ્પ્રેશન’ સફળતાના માપદંડ હતા. હવે આ માત્ર ન્યૂનતમ અપેક્ષાઓ છે. બ્રાન્ડ્સ હવે ‘એન્ગેજમેન્ટ ડેપ્થ’, દર્શકની ભાવનાત્મક ભાગીદારી, ઇવેન્ટ પછીની ચર્ચા અને ટકાઉ બ્રાન્ડ એફિનિટીને માપવા માગે છે. લાઇવ ઇવેન્ટમાં એક દર્શક જે સહજતાથી બ્રાન્ડનો પ્રચાર પોતાના સમુદાયમાં કરે, તે કરોડોની ડિજિટલ રીચ કરતાં ક્યાંય વધુ મૂલ્યવાન છે.